出賣「位置」！三年後商機兩千億 行動通訊廣告收益

《科技風雲》
出賣「位置」！三年後商機兩千億
洩密有賺頭》科技大咖的下一個網路金礦
智慧型手機業者甘冒侵權爭議，也要切入行動通訊， 看上的就是定位服務將吸引廣告收益，所形成的龐大商機。
文‧林俊劭


蘋果、Google手機企圖記錄消費者的使用紀錄，他們打的算盤，就跟Google、雅虎（Yahoo）、臉書（Facebook）、MSN等網路公司一樣：你所做的一切動作，正成為網路上最有價值的新金礦。

因為，你等於主動告訴他們你的興趣、愛好與購物習慣。


根據《華爾街日報》（The Wall Street Journal）長達一年的調查顯示，有上千家公司正在蒐集有關網路用戶的高度個人化的資訊，包括他們在網路上的活動、政治觀點、健康憂慮、購物習慣、財務狀況，甚至有時候還包括他們的真實姓名。


他們的目的，是瞄準規模達二百六十億美元（約合新台幣七千四百億元）的美國網路廣告市場。根據普華永道會計師事務所的資料顯示，去年前九個月，全球廣告行業的支出僅增長了六％左右，然而網路廣告支出成長卻高達一四％。


「資料是一種新形式的貨幣，」一家位於華盛頓的新創公司Personal Inc.，其執行長格林（Shane Green）語出驚人的說。該公司籌集了七百六十萬美元資金，主要業務是向廣告商提供個人資訊來獲利。


不過光是知道年齡、性別、喜好等基本資料，還不足以促成消費者立即的購買行為，「畢竟網路上能販售的只有『可運送的實體商品』，餐廳、健身房等很大一部分的實體商機，都得要人到了才算數，」國內最早投入開發衛星地圖服務、友邁科技（UrMap）執行長卓政宏說。


所以，當網路業者已掌握使用者基本資料與瀏覽紀錄後，下一步，你在現實生活中走過的路、去過哪裡，就成為他們亟欲知道的最後一項秘密。


行銷變革：鎖定用戶行蹤刺激消費


「這是所有CRM（customer relationship management，客戶關係管理）與marketing（行銷）人員都想獲得的資訊，」卓政宏指出，人們最大的消費行為絕大部分還是與「位置」有關，只要能知道顧客現在在哪一帶活動，搭配對其年齡、性別、喜好的分析，就能針對他當下的需要給予最精準的消費訊息。


舉例來說，當一個六十歲的退休男性白天前往淡水打完高爾夫球後，他的下一個動作很可能是上北投泡溫泉或找一家按摩店鬆緩筋骨，也有可能覓間日本料理或台灣小館打打牙祭。廣告業者只要能抓住這個時間點，告訴他附近有哪些選擇，就能在最短的時間內促成一筆皆大歡喜的消費行為。


過去坐在書桌前上網的時代，這樣的訊息根本不可能被蒐集到，然而在智慧型手機所帶動的行動上網風潮下，這個市場正出現風起雲湧的變化。


根據國際市場調查公司顧能（Gartner）的分析報告，由行動通訊科技衍生出來的相關定位服務（LBS，Location-based Service），今年的商機約二十九億美元，未來三年都會以三○％以上的速度成長，到了二○一四年，這個市場將高達八十三億美元（約合新台幣二千三百億元）。


顧能指出，LBS最大的收益來自於使用者付費與廣告收入，前者指的是消費者主動購買，類似像TomTom或Garmin提供的衛星導航服務，後者則是透過類似像Google map等免費定位服務販賣廣告獲利。


最早看到這個商機的，是華爾街公認最有潛力成為下一個臉書、被知名科技部落客阿靈頓（Michael Arington）稱為「擁有改變世界的火焰」的定位社群網站四方廣場（Foursquare）。


進階應用：使用者可在各地「打卡」


它用遊戲的方式，鼓勵使用者將自己的所在位置登錄在網站上，每登錄一次就會獲得分數，分數可以轉換成去實體店鋪消費的優惠折扣。而店家也可以根據這些資料來提供折價券、VIP服務等促銷活動。


「我們等於是挖掘出local（本地）小店家的市場，」與四方廣場業務模式相同、中國最大LBS公司「街旁」創辦人劉大衛解釋，不是每家店都能像麥當勞、星巴克一樣可以砸大錢買廣告做行銷，但只要能利用定位服務，讓網友走到附近時，可以獲得其產品與服務資訊，成交的機會就大大提高。


劉大衛指出，這些店家規模雖小，但需求很大，集合起來的長尾效應非常驚人，只要累積到一定數量，就能像團購網站Groupon一樣，創造一年四億六千萬美元（約合新台幣一百三十億元）的營收。


有了四方廣場、Groupon這些新創小公司的成功，加上背後如此龐大的商機，Google、臉書、蘋果紛紛想盡辦法切入。Google原本就可以透過地圖服務獲取資訊；臉書在去年八月仿效四方廣場增加了地標服務，讓使用者可以在各地「打卡」（check-in）；專長消費性電子產品而非網路服務的蘋果，好不容易才透過iPhone、iPad等行動上網裝置跨入這個領域。


成效關鍵：消費者願主動透露動態


然而這些科技大咖可能忽略了一件事：沒有人希望自己的隱私被曝光。


四方廣場、街旁或臉書的使用者，可以說是自願發布這些訊息的，爭議度較小。但根據《華爾街日報》的調查，蘋果的iOS系統與Google的Android手機系統，會在用戶不知情的狀況下，將其定位資訊回傳到其雲端伺服器上的一個檔案夾裡。


「要追蹤定位，蒐集資訊，這些技術都不難，」劉大衛說，最困難的地方在於如何讓消費者主動且持續分享個人訊息。


在這場行動通訊與個人資料的肥肉爭奪戰中，究竟誰能「安全的」吃到這個龐大商機，就端看誰能發揮創意，黏住消費者，同時還能獲得消費者的信任了。


【2011-05-09/商業周刊/1224期/P.042 】